Hoewel de keuze om iets te kopen of niet te kopen op het eerste gezicht een eenvoudige en snelle keuze lijkt te zijn, zit er toch een heel proces achter de beslissing om tot een koop te komen. De één doorloopt het proces sneller dan de ander maar in feite wordt bij bijna iedere beslissing tot het kopen van een product eenzelfde proces doorlopen.
In 7 fasen is uit te leggen hoe de customer journey, klantreis, zich ontwikkelt. Bij fase 1 ontstaat er een behoefte, bij 5 krijgt u de order en bij 7 schreeuwt de klant uit tevredenheid uw naam van het dak. Tussen 2 en 4 bevindt zich de oriëntatie fase en dat vindt tegenwoordig overwegend plaats op het internet.
Niet altijd worden alle stappen even uitgebreid doorlopen. Er zijn namelijk ook situaties denkbaar waarin niet wordt nagedacht over de koop van een product. Zo zal iemand die iedere keer dezelfde schoonmaakartikelen koopt niet bij elke bestelling het koopbeslissingsproces in een uitgebreide vorm doorlopen. Bij de eerste aanschaf is dat waarschijnlijk echter wel zo geweest, waardoor de vervolgkoop in feite nog steeds gebaseerd is op die eerste keer dat het proces doorlopen werd. Er zijn verschillende vormen van besluitvorming:
- Uitgebreide besluitvorming
Producten die niet vaak gekocht worden of weinig ervaring mee is, doorlopen alle fasen van het koopbeslissingsproces tot in het kleinste detail. Hierbij moet de koper zich nog oriënteren om de producten en merken te vinden die aan zijn eisen voldoen. - Beperkte besluitvorming
Is er enige ervaring of bekendheid met het product dan is een beperkte besluitvorming voldoende. Ongeveer 4 op de 10 koopbeslissingen komen op deze wijze tot stand. - Routinekoopgedrag
Zeker de helft van de producten die aangeschaft worden, worden gekocht op basis van gewoonte en ervaring met het product of merk.
De oriëntatiefase van het koopproces verschuift van offline naar online.
Onderzoek gepubliceerd in de Harvard Business Review geeft aan dat over de hele linie in B2B markten beslissers aan de vraagkant de kaarten lang aan de borst houden. Ze blijven graag onder de radar gedurende een groot deel van de oriëntatie. Hun research is grotendeels online en self-service. Pas als ze een groot aantal zaken hebben uitgezocht en besloten, zoeken ze contact met aanbieders.
Voor de aanbodzijde is de markt daardoor minder overzichtelijk geworden en de decision making unit (DMU) minder duidelijk.
Het spel van vraag en aanbod is dus verandert. Het streven is om als aanbieder online steeds vroeger in beeld te komen om al iets te kunnen betekenen voor de nog in de self-service modus zittende en zoekende, oriënterende partij. De vragende kant is vaak nog anoniem en wil dat zo lang mogelijk blijven. De uitdaging van online marketing is om van een eenzijdig, passief contact (aanbieden van informatie, kennisdeling, die iemand min of meer passief consumeert) te komen tot een online wederkerig contact. Vanaf dat moment kan het koopbeslissingsproces op het juiste moment worden versneld met persoonlijk contact door ze te bellen.
